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【课堂案例】优衣库是如何做到


编辑:苏州CIPS学会 来源:苏州CIPS学会 发布:2018-05-08 10:01:01 已查看3224次

周二:案例篇@szcps.net

本期主题:供应链案例篇。他山之石,可以攻玉!

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让每一款产品大卖,不积压库存是许多企业的终极梦想,这个梦想优衣库实现了。

优衣库平均库存的周转天数是83.72天,比国内服企快到至少一半以上,那么优衣库著名的“零库存”是通过哪几种方式来实现的?

 

日本连续20年通货紧缩,经济萎靡不振,但优衣库却逆市而上,营业额增长160倍,利润增长1500倍。即便是位于中国最“偏远”的店铺,年销售额也超过2000万元,旗舰店则是几亿元的规模,平均店铺销售额3000万,是国内同类零售品牌的 10倍;一款HEATTECH,2013年秋冬季在全球卖出1.2亿件,相当于国内服装同行全款全年的销售量。


优衣库是名副其实的亚洲最会卖衣服的企业。


优衣库之所以能够如此强悍,其核心“杀伤性武器”是“零库存” 。


所谓“零库存”不是仓库里没有库存,而是指物料(包括原材料、半成品和产成品等)在采购、生产、 销售、配送等一系列经营环节中,快速周转的状态,是通过上下游企业的协同作战,实现库存量的最小化。


优衣库平均库存的周转天数是83.72天,比国内服企快到至少一半以上,那么优衣库著名的“零库存”是通过哪几种方式来实现的?


挑战“常识”,70%都是基本款

在产品开发模式上,采用完全不同的产品开发模式,进军所有年龄段和性别都能穿的基本款,在基本款上深度开发。


这种方式可以带来几种好处就是:


1. 犯错率降低,库存压力很轻;

2. 面对的消费者比较全面,而不是局限在某些特定人群,从而形成更大的市场规模;

3. 能帮助优衣库在非标准化的服装行业里面挖掘出标准化的品类,使得终端管控标准简单可复制,并在店铺形象、产品展示等方面能呈现一体化的管理。


优衣库的SKU(库存量单位,保存库存控制的最小可用单位)常年保持在1000款左右,而本土休闲服饰企业基本在2000-5000款。学习优衣库的电商品牌凡客诚品,最高时SKU达到9万,30多个库房。


尽管SKU数不多,但优衣库对每一款都进行了深度开发,一款单品,往往分圆领、V领,男女老少款全覆盖,尤其在颜色体现上,每个SKU多有四五种颜色。

80%的调控杠杆

MD就是负责门店的需求的测算,需求汇总,模拟整理,每周的监控等。


优衣库有一个叫MD的部门,负责公司的市场运营。尽管优衣库的规划能力并不突出,但是这是个运转稳定的机器,所以能确保80%的正确率。不管出现什么错误的决定,商品都能卖光,这个能力才是最恐怖的。


优衣库每次周会都会讨论每个部门要放多少货架,提前确定好什么时候卖光,然后每周开会讨论,按照上一周的销量预估商品还有几周能卖光。每周调整促销计划、周计划、月计划、季度计划,然后当周反映在店头的布置上,执行力的具体体现。

销售靠数据,而不是靠经验或者拍脑袋

优衣库的员工从进公司第一天开始就要观察数字、理解数字,感受数字的变化,然后创造出数字来。


20多年来,通过收集每天每时每刻、每款每色每码、每个店铺所有的销售数据,优衣库形成了一个庞大的数据库。通过实时监控、分析销售数据,来制定生产量,调整营销方案,优衣库最终基本上做到了零库存。


例如,每年春季都是服装的销售旺季,但2012年中国优衣库老总发现,直到4月份,销售数据仍然没有出现期待中的上升。把数据与上年同期进行比较后,他认为大事不妙,所以,立即决定对新款进行促销打折。


中国优衣库老总潘宁说:“很多企业都苦恼库存的问题,但优衣库没有被‘缠住’,与我们随时都能从整体店铺到每一款产品的销售数据得到的支撑密不可分,数字可以说明一切。”

“周”,是优衣库管理产品周期的基本单位

7天,在优衣库什么都有可能发生,店长会根据每周的数据,决定增加某款短裤s码的生产量,停止生产某款t恤的黄色款,甚至去掉某款外套左胸前的口袋,或者推出某款男士大衣的女士款。这些或大或小的调整都基于消费者对商品的反应。


优衣库对销售数据的跟踪以7天为单位,销售数字实时地反映出了库存的变动,所以商品摆到架上两个星期后,当季的销售情况基本上就一目了然了。


国内许多服装企业习惯靠感觉、经验判断、预测市场,这种做法在过去虽然有效,但是精确性不如数据,也适应不了今天快速变化的市场。销售预测出现偏差,库存积压自然难免。

 

开店准确率高,靠的也是大数据

2014年,服装业寒冬持续,优衣库却决定全面提速,计划每年新开80-100家店,同比增长30%,其背后靠的仍是数据的支撑。


优衣库在2009年建立天猫旗舰店,跟其他品牌分散在京东、当当等平台不同,优衣库的电商官网以及APP上的流量全部被导向天猫旗舰店,同时在后台分析出哪些人在买、单次消费金额、消费频率等,利用这些数据可以精准地指导优衣库将新门店开在中国哪些区域。而准确的开店率,也使得优衣库能最大限度地避免了库存损失。


国内大多服装企业在数字分析能力上滞后许多,一天卖多少货,补货情况怎么样,哪些好销哪些不好销,国内同行能看到一个月前的数据就算不错的了。其实,硬件大家都有,但很少把店铺里发生的事情进行数据总结,以前生意太好做,大家没去重视这个东西,何必这么细这么烦?第二年的产品计划拍拍脑袋就做了,而不是根据数据分析做出的决策。

 

自下而上,店铺推动总部

不同于很多零售商依靠总部发命令、店铺来执行的做法,优衣库恰恰相反,它认为,总部员工是收集不到信息的,必须通过店员、店长去实现。因此,店铺才是真正推动总部发展的动力。


优衣库的经营理念里有一条,商品和店铺是我们跟顾客唯一的接点,店铺是唯一创造利润的场所。参加每周一、周二的定例会议是所有中高层最重要的工作,就是讨论店铺里正在发生的事情。


一线员工们的建议经常会导致新畅销单品的产生。2010年秋季男式羊仔毛外套上市后,中国门店的员工发现S号在上市一周后就销售一空,而购买者都是女性顾客,这个信息被反馈到总部,很快,女式羊仔毛外套被迅速生产出来,搁上货架。


优衣库的热门商品都是根据店员观察顾客的反应、然后结合店长意见制做出来的。成品商品化后,第二年再根据市场实际反应做出改善,在第三年依然如此,不断收集顾客意见,最终成为引发热潮的畅销商品。

 

培养超级店长

 

在管控手段上,柳井正完全否定了“总部决定,分店服从”的传统连锁店模式。优衣库的店长被赋予极大的权力,可以根据门店的位置、客源,自行决定和调整订货量,商品陈列、店铺运营方式、广告宣传单的内容等也可以自主决策。

  

店长主导使得优衣库能够自下而上、以当下市场反应为准,对货品进行管控,而非自上而下,根据对过往销售和流行趋势的分析预判来决定款式和订货量,后者一旦出现误判,就容易产生库存问题。

 

发展直营店而不是加盟商

 

第一时间掌握店铺里发生的事情,在"快时尚"行业尤为重要,季节更迭和时尚潮流的变化导致服装需求变化疾快,对一线销售作出快速决断,往往能把握住转瞬即逝的商机。

除了数据管理,优衣库可以在第一时间掌控到真实有效的信息,最根本的原因在于其直营店模式。


很多服装品牌在零售端采取加盟模式,虽然能带来巨大现金流和深入的渠道,方便企业快速扩张,却使得信息收集环节出现断层,根本无法掌控消费终端最真实的数据,知道消费者要什么。库存问题就是集中反映。


来源:物流产品网


 

 

END    

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